Третото издание на поредицата от дискусии по важни за града въпроси “Диалози за София” разглежда взаимовръзките между темите “Облик и бизнес”. С този диалог Визия за София поставя фокус върху ролята на частната инициатива за оформянето на градското пространство и цялостния облик на средата.
Рекламата е основно средство за осигуряване на видимост на бизнеса и представяне на неговите продукти и услуги пред потенциални клиенти. Както в онлайн среда, така и във физическия свят има ключови места, които бизнесът се стреми да заеме, за да достигне до повече хора. И разбира се, както онлайн, така и офлайн, често се среща и използването на нерегламентирани места за реклама, тъй като обикновено те са по-евтини, по-видими или просто свободни
За много хора не са приятни прозорците (pop-ups), които изскачат, когато преглеждаме сайт, четем статия или гледаме видео. Те заемат цялото визуално пространство, разсейват вниманието, ограничават достъпа на ползвателя до съдържанието, което е отворил първоначално, често са придружени с неподходящ звук, а намирането на бутона, чрез който се затварят, отнема повече от желаното време. В градската среда аналозите на тези pop-up прозорци срещаме под формата на витрини, облепени от горе до долу с ярки цветове, на пулсиращи светлинни надписи, промотиращи продукт или услуга, на реклами, закачени над улици или по мостове, без да дават шанс на преминаващите да ги подминат незабелязани. Нерегулираният стремеж на бизнеса да достигне до повече видимост често води до претрупване на средата от елементи и създава хаотичен облик.
Обликът обаче оказва пряк ефект не само върху идентичността на града, но и върху неговата привлекателност за хора и инвестиции, защото е един от инструментите, чрез които градовете създават образа си на привлекателна дестинация и се конкурират помежду си. Затова и визуалната среда, която бизнесът създава със своята активност, влияе пряко на просперитета на града, а следователно и на същия този бизнес. Докато екранът на цифровото устройство предлага богат набор от възможности за персонализация и до голяма степен може да бъде настроен според предпочитанията на отделния ползвател, за който е видимо съдържанието, то обликът на града е общ и има ефект върху всички преминаващи или имащи гледка към съответното място. Затова е важно да се анализира и има предвид също и какво “закриват” рекламата и визуалното замърсяване от гледката, докато привличат вниманието към себе си. Вкусовете са различни, но също така обликът на средата е пряко отражение на капацитета на едно общество да определя приоритетите си, да постига съгласие по тях и да ги следва.
В търсене на балансирани и хармонични решения, ще разгледаме подходите на няколко града към рекламата и присъствието на бизнеса в градската среда - предприемат ли мерки за регулацията ѝ и как ги прилагат, през какъв процес са преминали и до какви резултати са довели. Ще опишем също така правилата и практиките в София, за да дадем основа за въпроса в каква посока бихме искали да продължи да се развива регулацията в нашия град.
Рекламата в градската среда
Таймс скуеър в Ню Йорк е един от най-емблематичните площади в света, що се отнася до реклама в публичното пространство. До него се нареждат Пикадили в Лондон и Шибуя в Токио. Трите са символ на икономическия просперитет на своите градове и на ролята им на глобални търговски центрове. Рекламата в тези пространства е станала част от идентичността им.
Таймс Скуеър в Ню Йорк. Източник: Pixabay.com, снимка: ahundt
Въпреки представата за безкрайни реклами на Таймс скуеър, Ню Йорк е град, в който се следват стриктни правила за реклама, които зависят от наредбата за строителство (Building Code) и наредбата за функционалното зониране (Zoning Resolution). Те определят възможностите за поставяне на огромни екрани на Таймс скуеър и забраната за използване на такива в жилищни райони.
Наредбата за зониране определя два основни вида табели за реклама. Едните служат за промотиране на продукт или услуга, който се продава, предлага или произвежда на мястото, където е поставена табелата и се считат за спомагателни елементи. Другите, които не попадат в първата категория, се считат за рекламни елементи. В жилищните райони е забранено използването на рекламни елементи, но с известни ограничения е разрешено това на спомагателните елементи. Разрешени са табели, информиращи за свободна площ за наем или продажба и други, които се отнасят до сгради с публична функция като галерии, музеи, университети. Светещи табели са разрешени само за болници и други здравни заведения. В зоните за обществено обслужване (commercial zoning) има специални правила за разполагане на спомагателните елементи, съобразяващи се с параметри като височината на сградата и площта на лицевата фасада, но рекламните елементи са позволени само в част от тези зони. Рестрикциите в производствените зони са най-леки, позволяващи по-големи площи от рекламни или спомагателни елементи. Билбордовете са забранени за поставяне на 60 м. от главни пътища и за паркове с площ по-голяма от 50 кв.м.
За поставяне на табели или билбордове може да са необходими допълнителни разрешения -- за строителство, за електрически и за осветени елементи. Ако сградата е културна ценност или се намира в зона на групов паметник на културата, то са необходими допълнителни разрешителни от общинската комисия по културно наследство. Изисканите документи са разрешително за ремонт (minor work permit), сертификат за опазване и ненарушаване на архитектурните елементи и сертификат за уместност спрямо контекста на средата.
Въпреки сериозните регулации за реклама в града, особено в Манхатън, е лесно човек да бъде залят от рекламни кампании. През 2011 г. група ентусиасти създават мобилно приложение с добавена реалност (augmented reality), което сканира рекламите в Ню Йорк и ги заменя с картини на изкуството или други илюстрации. Създателите на приложението целят да фокусират внимание върху прекомерното използване на реклама в градската среда и правото на гражданите да избират визуалното си съдържание.
Те са вдъхновени от инициативата на Сао Пауло -- закона Чист град (Clean city law) въведен през 2007 г. Преди този закон в Сао Пауло липсва регулация на рекламата, а частната инициатива за поставянето ѝ в повечето случаи не е ограничавана. Приемането на закона е драстична мярка, която забранява почти всякаква реклама в града. Градът е разчистен от 15 000 билборда и от над 300 000 фирмени надписа. Рекламите по автобуси, таксита и плакати също биват забранени, като на бизнеса са дадени 90 дни да свали рекламите, преди да бъде засегнат от изключително високи такси.
Приемането на закона бива оспорвано през целия процес от представители на бизнеса и най-яростно от рекламния, но се приема и влиза в сила. Въпреки някои изразени обществени опасения, като загубата на цвят в града, загубата на ориентир, за който са служели някои от рекламите и загубата на приход за общината, законът е силно подкрепен от гражданите. Премахването на рекламите и разкриването на нови гледки разкрива и нови проблемни аспекти, които градът да адресира, и за които е необходимо да предприеме нови мерки. Свалянето на билбордите показва зле поддържаната на места инфраструктура и лошото състояние на част от сградите. Липсата на реклами пред малки производствени сгради открива неподозиран социален проблем на нелегални работници, най-често имигранти, които живеят и спят на работното място. Една от най-известните картини на стена на сграда е премахната, което предизвиква силно недоволство от гражданите и местната и международната общност на артистите. Това води до създаването на регистър на такива картини, които носят стойност за идентичността на града и общностите, и биват запазени. Градът насърчава допълнително артисти да създават нови творби на мястото на старите реклами, както и собствениците на сградите да поддържат и боядисват фасадите. Няколко години след това Сао Пауло започва процес на връщане на рекламата в града, но със строг контрол и регулации, позволяващи избягване на претрупването и опазващи облика на средата.